听听六位汽车公司营销主管,如何讲述自己的品牌差异化故事?

9月26日,凤凰网和全球汽车联合会主办的主题为“发动机改革”的第四届中国汽车品牌发展论坛在上海浦东举行。 在国家扩大开放、深化改革、逐步履行入世承诺的指导下,汽车工业正面临着一个新的历史节点。 就在今年,对外国投资新能源汽车股份的限制已经完全放松,两年后,对外国投资燃料汽车股份的限制也将放松。 自今年7月以来,我国汽车进口关税也大幅降低。 上海浦东作为改革开放的标志性地区,已经成为本次论坛的主办城市,其意义不言而喻。 如今,经过40年的改革开放,中国汽车品牌已经进入3.0时代。 中国汽车迎接新四个现代化的机遇和挑战,探索中国汽车品牌的向上之路,并问独立3.0时代的道路在哪里?品牌向上是中国汽车品牌永恒的主题 中国汽车品牌综合竞争力的全面提升,不仅要体现在销量和市场份额的增加上,还要体现在价格中心的上升上,尤其是品牌溢价能力的提高上。饱和市场越来越依赖差异化竞争,而差异化竞争依赖品牌力量。 品牌力量一直是中国品牌的痛点。 令人欣慰的是,近年来,中国品牌的交易价格有所上涨,表现出良好的势头,在领英、威、荣威、明爵、广汽传奇等的带动下,达到了顶峰。 新的消费者时代即将到来,新的四个现代化正在重塑汽车的定义,新一代消费者对不同的前辈有自己的追求。在这种情况下,我们的中国汽车品牌如何才能集体突破?凤凰网全国营销中心总经理郝伟、长安乘用车营销事业部副总经理杨洁、克林汽车销售有限公司常务副总经理韩毅、东风乘用车公司副总经理严宏斌、东风汽车公司总经理马磊、南昌陆丰汽车营销有限公司总经理潘新新谈了他们的经历。 凤凰网全国营销中心总经理郝伟;长安乘用车营销事业部副总经理杨洁;克林汽车销售有限公司常务副总经理韩毅;东风乘用车公司副总经理严宏斌;东风汽车公司总经理马莱;南昌禄丰汽车营销有限公司总经理潘新新;话题1:为什么中国汽车品牌的数量在增加?如何面对这样的差异?郝伟:刚才我谈到了改革开放40周年。在过去的40年里,中国的汽车市场仍然不同于欧洲、美国和日本。 在过去的40年里,欧美和日本的汽车品牌数量一直在下降,而且数量越来越少,而中国汽车品牌的数量却越来越多。 首先,我可以问你的老板为什么会有这种不同吗?你将如何面对这样的差异?马利:我在这个行业已经有将近20年了。当我第一次进入这个行业时,我也在看一些欧美汽车行业的发展历史。 事实上,正如你所说的,品牌数量正在有所减少。 通用汽车的发展历史,在通用汽车(GeneralMotors)这个名字出现之前,有很多很多品牌在做这种整合。 目前,中国汽车行业出现的品牌在200,175到200个之间 目前的数字还在增加,因为改革开放以来,中国汽车工业的总体增长率就在这里,总量越来越大,包括1000人的人口,与发达国家相比仍处于发展水平。 我们认为在未来的总量增长中仍会有这种趋势。 只需说出当前的节奏是什么,以及达到相应水平需要多长时间。 其次,消费者的收入也在增加。 只要消费者的收入继续增长,他的品牌认知度肯定会越来越强,这将直接体现在以下消费者升级中,包括品牌细分,包括新技术推广等。 第三,我们现在谈论的是各种品牌的复兴。90岁和00岁以后长大的新消费者更有可能抱着态度生活,也更有可能需要展现自己的个性。 这样,对品牌的需求就会更加清晰和突出。它将不再满足基本的功能需求,并将有更多的情感需求。 情感诉求需要通过品牌价值来凸显 因此,我认为这些方面促使我们在制造汽车时,越来越清楚自己的品牌定位。 在目前的市场形势下,像以前那样进行大规模的经营是绝对不可能的,不能打价格战,否则就没有赢家。 中国汽车应该相互竞争,品牌定位应该准确清晰。 满足一些少数民族的情感需求,然后他有他的传播和影响力来驱使更多的人理解品牌,喜欢品牌,并购买你品牌的产品和服务。 这是我们未来生存和发展的唯一途径。 郝伟:从传统汽车品牌到新汽车品牌 你感觉如何,尤其是对于一个新品牌的诞生?韩毅:作为一个新的汽车品牌,克林实际上处于传统和新生力量之间。它没有过多强调挑战和颠覆。 更重要的是,我们应该从传统的汽车工业中吸收更多有益的营养,并进行一些创新,这些创新已经对当前的中国汽车市场做出了一些改变。 克林的创新观点是正确和令人惊讶的。他应该对传统事物有更深刻的见解,并且能够更好地理解它们。 令人惊讶的是,更多的是抓住市场机遇,并能利用一些创新的手段和方法引入更多的新技术和服务,从而更好地满足当前和未来新兴消费群体对汽车的需求。 我认为这是我们对创新的理解 然而,说到回归品牌,没有太多空洞的东西,还有更多的东西需要回归原点。 为什么它被称为品牌?品牌是产品和服务投射到消费者头脑中的一种印象。没有消费者,任何产品和服务都很难被称为品牌。 所以从这个角度来看,虽然我们是一个新的品牌,但是如果我们能够不断地掌握客户的一些洞察力和理解,并且能够在他的脑海中更好地建立起您的产品和服务的差异化或独特性,一个品牌将会得到迅速的推广。 如果中国有许多汽车品牌,这实际上是市场用户需求的变化。 所以从这个角度来看,我不认为汽车市场已经达到或多或少的品牌问题,或多或少是我们是否根据用户的想法理解我们在做什么。 郝伟:是要考虑我们是要创建一个新品牌,还是要激活旧品牌?阎宏斌:品牌比汽车制造更广泛 中国汽车市场上如此多品牌的存在至少表明,市场是足够大的,这是以总量为基础的。 第二,如果在最初的20年里有来自地方政府的分离主义支持,许多品牌会幸存下来。到目前为止,仍然有大量的资本投资。你可以忽略短期损失,许多品牌可以生存。 这些都是各种各样的原因。由于政府、行政和资本的力量,许多品牌将会存在。 然而,从长远来看,这个行业将总是经历一个从少到多、从多到少的过程,并且肯定会分裂。 在过去的一两年里,合资品牌和独立品牌也在分裂,表现出马太效应。越强越强,越弱越弱。这是一个时间的过程。 品牌推广的概念不仅仅是在销售一辆昂贵的汽车后推广一个品牌,而是产品的一个步骤。 有许多内涵 目前,中国消费者对中国汽车品牌的忠诚度相对较低。 这也充分表明,美国和外国品牌之间仍然存在巨大差距,无论是BBA、丰田、本田还是日产,这种差距已经持续了几十年。 相对来说,说到在中国制造汽车,我们在制造汽车方面已经取得了很大的进步,但是在制造品牌方面,我认为这可能是下一个阶段。 我认为差距更大,下一阶段应该集中在升级上。我认为这条路仍然很长。 杨洁:为什么有这么多中国品牌?为什么外国这么少?事实上,国情不同,因为中国汽车的发展和中国真正的汽车工业的发展始于20世纪80年代初。 从长远来看,世界上没有任何一个国家能有如此多的品牌长期生存。 中国我相信下一个发展阶段将不会像前20年那样,以每年40%和50%的两位数增长。这可能是低增长,甚至在某些年份不增长是正常的,因为我们的基数已经很高了。 没有增长也是世界第一。这时,潮水可能会冲走沙子,适者生存的序幕将慢慢拉开。 第二个问题是,长安近年来也一直在讨论品牌的向上发展。是提升你的品牌价值,还是开创一个新的业务,再利用一个品牌,必须根据企业的情况和资源来决定。没有对错之分。这取决于你如何处理和分配资源。 潘欣欣:品牌推广的过程是一个企业或组织找到自己的目标,找到自己的位置,并不断追求和定位这个目标的过程。 所有企业都希望自己的品牌走上持续发展的道路。 因为路虎一直是自己品牌中专注于运动型多功能车的企业 在品牌推广过程中,不会考虑建立新的品牌。 话题2:品牌复兴和以前有什么区别吗?复兴改变了吗?郝伟:我们每年都在谈论年轻人。 如果五年复壮期颠倒过来,当前复壮期有什么变化吗?马利:捕捉这样的变化真的很难 大多数80后和85后喜欢摩托车、跳水和许多有趣的极限运动,但是他们在有了孩子后会成为主流。 这是在市场调查期间与我们的客户联系的。他会有很多标签,但是当他回到他的家庭后,很多东西会回归主流。 主流不是静止的。现在我们可以看到五年前我们的一些产品和现在我们的一些产品已经经历了许多形状上的变化。我们有一些主流趋势。 这款车的款式不同于五年前的那款车,但整体仍是主流。 当地只有一些趋势。我们必须把握主流的变化趋势,寻找主流的趋势,以满足年轻人的需求。 其次,智能化和电气化已经出现,与日常生活接触的事物变得越来越同步。 甚至在两年前,实现汽车终端还是相当困难的,许多东西不能满足像现在的手机这样的许多应用。 你可以看到汽车终端最多谈论人工智能,最多谈论智能。 这很好地满足了年轻一代消费者的需求 但问题是,在主流趋势下,它是否体验良好? 也就是说,在我们使用了很多应用程序后,你会发现你的手机上安装了几十个应用程序,但这些是最常用的。 在人机界面设计方面,将使用用户界面设计的最佳体验。 如果在经历了这几十个没用过的东西后,感觉很有趣,感觉很糟糕,它就会被扔掉。 我所说的是给年轻消费者体验,并努力让他们满意。 一是寻找主流趋势。第二是使体验深刻而彻底。 韩毅:克林没有刻意明确划分用户的实际年龄或年龄。 在这个时代,不像以前用一个特定的数字来划分我在哪里,更重要的是用社会属性来划分客户群。 抓住任何时代的年轻客户群体不仅是对今天的培养,也是对未来的培养。 因此,任何品牌都应该有能力关注年轻顾客,把握年轻消费的趋势。 我们从60岁到70岁,从70岁到80岁,从80岁到90岁,甚至从00岁到成年 这几代客户群在许多表达形式上的确非常不同,但仍有许多共同点。 我认为,这种共性是对一些趋势的敏感性,对一些新趋势的偏好,以及许多因素对消费者行为影响的排序。 所以我认为对于年轻用户来说要把握,首先,我认为我们不仅要抓住基础,还要在构建目标客户的情感因素时多考虑,无论年轻还是年轻。 事实上,做营销或品牌不是一个容易的过程。 品牌没有明确的结论。品牌实际上时不时地变化,从空到空,从客户群到客户群。 严鸿宾:现在几乎所有的品牌或超过一半的汽车行业品牌都在谈论复兴。 然而,我认为我们已经通过谈论一般的返老还童稍微概括了返老还童的概念。返老还童不是所有疾病的灵丹妙药。这不能解决所有问题。 当每个人都年轻时,他们变得同质。 我认为年轻人应该细分。不同的市场有不同的年轻人。 就年轻一代而言,一线市场的合资品牌不同于三线和四线市场的独立品牌。 还包括年龄和年轻人的心态 杨洁:品牌复兴是一个永恒的话题 这是一个永恒的话题,无论是在国外,中国,汽车工业还是其他行业。 你为什么认为这是一个永恒的话题?让我给你举个例子,比如可口可乐。你认为历史很长吗?你认为每个人都知道它有很长的历史,包括麦当劳,但是你不认为它的品牌很古老吗?对吗?通过它的产品和它在许多方面的推广,它让你觉得它的品牌很年轻。 梅赛德斯-奔驰和宝马在汽车行业很老吗?已经有100多年了,但是人们已经看到它推出新产品。它的形状、内部装饰和功能也是不断重复和年轻的。 为什么?这个原因我们必须想清楚,虽然汽车行业是一个高资本投资行业,但实际上它的最终立足点是用户,核心是针对用户的 因为你想让用户付费,不管你有多大,你的行业都可以生存。 其核心是用户越来越年轻。汽车是中国乃至全世界除住房以外的第二大消费品。 消费者的经济收入也有一个周期 一般来说,它大约有30岁和55岁。现在它可能会倒退一点,大约60岁的人的收入将达到顶峰。那么可能是它愿意消费。随着收入下降,消费意愿将慢慢下降。 品牌复兴是一个永恒的话题 包括长安汽车的战略,也是我们,不仅是品牌部,不仅是市场部,整个公司都是一个系统,围绕着这个工作 去年下半年,80后用户占大多数。 我相信在两年内,超过50%的用户将是90后。 这部分用户,60后、70后、80后、90后他们对产品的需求一定有很大的差异,从产品定位、造型、配置、室内装饰如何满足消费者的需求?这也是返老还童的表现 第二,终端形象产品体验如何满足消费者的需求 我们经常看到终端4S商店的形象,以及为什么它的内容需要经常更新,以便为我们的年轻用户提供更好的体验。 第三,推广的方式,推广是两个方面,一是内容,多年轻的内容 例如,我们最近与浙江卫视的节目“这是扣篮”,因为年轻消费者喜欢它。 包括去年我们的产品之一与“中国有嘻哈”活动之间的合作。这是20世纪80年代和90年代消费者感兴趣的事情。如果你植入感兴趣的东西,他会更容易接受。 第二件事只不过是渠道。现在它们都是手机。选择一个合适的渠道来推出它们可能会取得更好的效果,也是返老还童的表现。 潘新欣:品牌复兴的背景是购车者的年龄组一直下降到80、85和90岁,这就是为什么说品牌更年轻。 如果我们的主流消费者在20年前和30年前仍然是40岁和50岁,这个话题可能就不会那么热门和年轻了。 路虎研究每个阶段每个消费者年龄组的变化。 目前,我们品牌的主要消费群体是85岁左右的男性。事实上,并不是说年轻人完全没有品牌忠诚度。 每个品牌都有自己的支持者、崇拜者和追随者。 因此,我们不认为目前的年轻人或品牌忠诚度不高 因此,我认为消费者的回春和品牌忠诚度之间没有任何强有力的关联。年轻和忠诚之间的矛盾并不是一个强有力的相关性陈述。 品牌复兴现在是汽车制造商在互联网上整合、传播和营销更多产品的过程。 对于路虎本身来说,如果我们可以谈论经验,路虎过去21年的品牌历史和它自己品牌的标签是非常跨国的。因此,20多年来,我们一直在组建自己的跨国团队,让中国官员参与所有跨国活动。 通过市场化运作,我们每年的投资成本并不太高,我们的投资也不能用这些直播时间来换取,所以仍然相对划算,我们几十年来一直坚持跨国事件的传播。 所有的车队司机和车队经理也是这个圈子里的名人,他们有一些忠实的粉丝,给他们自己带来流量。多年来,这在我们的品牌建设中发挥了重要作用,包括在社会传播领域。 话题3:汽车公司如何更好地区分汽车品牌?主持人:如何形成差异化,如何更好地表达品牌差异化?杨洁:我的理解是两个不同 第一是主要品牌的差异化,第二是产品的差异化。 与这些行业的外国巨头相比,长安汽车将需要大约30年的时间。事实上,品牌稳定下来需要时间。 在你做了很多东西之后,你需要消费者反复体验它们。在经历和验证之后,你会在大脑中形成一个印象。你需要反复体验它们,反复验证它们,最后巩固它们。因此,如何做好区分我的产品品牌是长安汽车现在的主要工作。 通过产品品牌的差异化来强化主品牌,现在国内大多数汽车企业都是这样做的 相对而言,做好产品差异化工作,让消费者更容易接受一些。第二,有些产品可以证实他的东西。 因此,相对而言,该产品品牌的差异化比主品牌更容易接受。 事实上,长安近年来有不同的产品定位。我的产品品牌和定义是有区别的,我的推广将遵循这种区别。 例如,CS15将定位一款入门级运动型多功能车。我的定位消费群只是参与工作,没有多少钱。我的一个差异化品牌有可能具有高性价比。第二,我可能有情感色彩。我是一个非常个性化的产品,强调个性和高性价比。35的位置可能比15的位置稍高一点,强调具有非常高性价比的模型。 那么55岁的时候,我可能会比35岁的时候有更高的职位,我非常重视更年轻、更个性化的产品。刚才我说过,去年上市时,我们会把重点放在它的个性和青春上,结合“中国有嘻哈”来强化我的品牌。我们强调技术领先,通过我的智能宣传和与一些智能程序的合作,我的高智能将得到加强。95是目标消费者群体。这是一个事业成功,有一定消费基础和对汽车有一定了解的人,强调我的高性能。 通过这些产品的定位和传播,我将加强我的差异化,然后进一步加强我的主品牌长安汽车与其他品牌的差异化。作为领先的科技企业,我将通过成为领先的研发企业来加强我在母品牌上的差异化。 严鸿宾:东风沈峰接下来会做什么 首先,东风沈峰在整个东风集团的地位和使命决定了它必须接管整个集团的母品牌。 昨天AX7上市,董事长朱延锋亲自到场,这也反映了他对这个板块和这个产品的关注。 在东风集团,我们也有很多自主品牌,其中东风沈峰无疑是最重要的,承担着中高端自主品牌的定位。 我们应该直接承接东风集团质量、智慧、和谐的主品牌,并充分体现出来。这是第一次 其次,必须现实地承认,东风品牌在独立汽车领域还不是一个强势品牌。 因此,我认为在很长一段时间内,品牌产品是必要的。有两种品牌:一种是高举品牌,用品牌来塑造品牌,但我认为这更现实。东风乘用车需要以产品为品牌。 也就是说,品牌只有在全集团目前打造的全新AX7销售良好,产品销售良好,消费服务良好,销量和价格都被占据后,整个东风品牌才能在乘用车市场占据。 带产品的品牌 第三,如何在东风沈峰制造新一代AX7?很多信息高度提炼它,高色值,高质量,高智商,因为它是智能AX7,承载着新一代智能汽车机器 让我们把这些观点说清楚。虽然产品做得很好,但我想特别提到渠道。并非整个渠道的300多家门店都能买卖我们的新车。我们必须通过五个方面的严格认证,以及硬件、软件和销售能力的认证,才能销售我们的新车。 目的是确保卖给每一个用户的新车都将成为未来品牌再造的种子,我们的宣传者和播种者。 因此,我想抓住这些要点,然后忘记具体的沟通方法。每个人都是专家。 但你必须真正牢牢把握核心卖点和优势,然后再建立产品。 只有明年,我们才能谈论整个东风沈峰品牌或东风乘用车品牌是否会更新或更年轻。 韩毅:这种观点也应该辩证看待,在制造汽车之前没有必要讲故事。 下车是一个结果,因为一个开发汽车模型的系统在四五年前有这样一个方向,但是回到品牌,你刚才问的问题,因为最后一个问题,我想我可以用六个字来总结,无论我们是在舞台上还是其他中国品牌,如果我们面对未来的品牌建设,我的经验是既抬起头又弯腰。 向上看,当我们定位我们的产品和方向时,我们不仅应该看到50%的市场在我们面前。 中国自有乘用车品牌的50%份额目前仍在中国,但我们需要确定我们品牌在未来全球市场竞争中的方向。 然而,抬头看时,我们不能忽视我们需要弯腰去做的更坚实的事情。这就是我们在系统、渠道和服务中所说的,甚至在许多日常事务中。我们应该回到我前面说过的话。我们应该利用用户的思维来回到当前和未来用户的真正洞察力,他们的需求是什么,以及他需要什么样的技术和服务。 与此同时,在应对整个市场竞争的过程中,我们如何才能更快地做出反应,也是我们要弯腰做好本职工作的问题。 因此,这个品牌不再有欺骗的成分。我认为有必要辩证地思考它是领英还是中国传统汽车品牌。 所以,也许当我们之前讨论LinkedIn很多次的时候,我们可能讲得很好。 我仍然建议,如果你对领英感兴趣,你可以去领英的中心,领英空在那里可以真正感受到我们的产品和服务,体验领英在故事背后做的更扎实的事情。 我认为这是一个品牌能够自立的基础。 马利:谈到这个品牌的差异化,东风汽车成立于2017年。虽然我们有半年的历史,但经过半年的整理,我们必须花一些时间和精力来整理品牌体系。 9月初,我们发布了T60预售的屈直科技。屈直科技不是一个简单的词,它应该在我们整个价值链系统下有相应的支持 因为这些支持是非常必要的输入,比如我们下一个产品的导入,下一个产品的设计,以及更多的建模接口,与屈直技术有什么关系,更不用说我们会在它出来后定义它。 还有我们的渠道。新的4S店标准将于10月份开业。我们将拥有第一家符合屈直科技给出的基调的店铺,包括未来的公关活动。 成为一个品牌必须是一份安静的工作。在价值链的每一个环节,你必须能够理解你的品牌所要求的价值部分,无论是前端还是后端。 只有在这样一个系统下形成高度的一致性之后,你才能被其他人记住,同时它在某种程度上已经成为团队文化的一部分。 例如,当我们计划我们的系统时,智能技术下的智能驾驶和智能连接支持产品的这一部分。 在未来,我的动力系统能提供什么样的智慧和有趣的感觉,是你的加速反应还是什么样的? 我的安全系统是什么,智能有趣的连接,我的人机界面设计是什么样的智能有趣的感觉、色调和颜色? 包括我产品的正面造型,什么样的加速面部化妆能满足我品牌智慧和兴趣的感受 然后是渠道,我们的整个销售售前和售后体验是如何建立的,其中的每一个环节都是整个品牌价值标签的一部分 这样一个环节,每一个环节联系在一起,一致性的统一性就更加显著 这样,我们在这个品牌的价值会越来越厚。 正如易纲刚才所说,我们把它叫做脚踏实地,仰望星空空 这件事不取决于通信领域。一两句简单的话就能完成或彻底描述它。 事实上,企业价值链中的每一个环节都是一步一步积累起来的。 这种区分非常困难,还有很长的路要走。

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